Amazon e la strategia sui diritti sportivi. Un’intervista ci aiuta a capire molte cose

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Nelle ultime settimane si sta sempre più parlando di Amazon Prime Video e delle sue strategie sui diritti sportivi. L’acquisizione dei diritti della Champions League 2021-2024 (le 16 migliori partite del mercoledì sera più la Supercoppa Europea) ha fatto automaticamente pensare che il colosso di Jeff Bezos fosse pronto per scendere in campo anche nella partita dei diritti della Serie A 2021-2024. In realtà, almeno nella prima fase dell’asta, Amazon non si è palesata, facendo peraltro filtrare un discreto fastidio per essere stata in qualche modo “usata” per favorire l’aumento dei valori in gioco.

Al di là di questo, risulta interessante analizzare più in profondità le scelte operate da Amazon, sia a livello globale che locale, per capire scenari e futuro dei diritti video-televisivi. Già perché quella che stiamo attraversando è una fase di grande evoluzione del settore. Un’evoluzione molto rapida – che il Covid-19 e i relativi lockdown hanno ulteriormente accelerato – che porterà (sta portando) tifosi e appassionati a modificare abitudini e modalità di visione degli eventi sportivi.

Per effettuare questa analisi ci torna molto utile la pubblicazione da parte di sportspromedia dell’intervento di Marie Donoghue, vicepresidente di Amazon per i diritti video sportivi globali, nel corso dell’ultimo SportsPro OTT Summit. Dalle parole della manager di Amazon si possono trarre diversi spunti. Ecco i principali.

Il mio ruolo è abbastanza semplice: capire come usare lo sport per coinvolgere le persone. Non siamo un servizio sportivo 24 ore su 24, 7 giorni su 7. Siamo un servizio di intrattenimento molto più ampio, siamo globali, quindi guardiamo alle cose in modo leggermente diverso. Usiamo lo sport per stimolare il coinvolgimento e concentrarci sulla nostra offerta complessiva di Prime Video. Sappiamo che entrano, vengono esposti a offerte Prime Video più ampie, che si tratti di intrattenimento, documentari o altre cose. E naturalmente vengono anche esposti agli altri vantaggi dell’abbonamento Prime

AMAZON E L’APPROCCIO GLOCAL

Da qui emerge nitidamente l’aspetto preminente del rapporto tra Amazon e diritti sportivi. Essi non sono al centro della strategia, ma sono una leva di marketing, un mezzo per attirare nuovi clienti (leggi iscritti al servizio Prime che consente anche la visione dell’OTT) e fornire ai già iscritti un ulteriore servizio.

Poi si passa all’analisi del singolo mercato e del tipo di eventi sportivi “acquistabili”.

Partiamo sempre dal paese o dal territorio. Abbiamo capito quali sono le offerte sportive più attraenti per quel pubblico? Dove c’è un’opportunità? Perché dovremmo entrare? i clienti vedranno questo servizio come un plus? nonostante si parli spesso dell’attrattiva globle delle varie discipline, Lo sport è in gran parte, intrinsecamente locale. 

Tale impostazione ha portato Amazon Prime Video a scegliere degli approcci diversi per ogni singolo Paese. Una strategia Glocal, quindi. Sia dal punto di vista della tipologia dei diritti acquistati, sia della modalità di trasmissione. Di fatto, Amazon ha puntato principalmente su alcuni diritti Premium, specifici e strategici nei singoli Paesi: calcio, football americano, tennis, rugby, cricket, con contratti esclusivi e non-esclusivi, eventi inclusi nell’abbonamento o in pay-per-view e alcuni “pacchetti terzi” ospitati nella sezione Canali (NBA pass, MLB.tv, PGA Tour Live o JuventusTv per l’Italia).

L’esempio maggiormente citato anche dai media nostrani è quello della Premier League 2019/2020, quando Amazon (Prime Video) si è assicurata 20 partite complessive del campionato inglese, tra cui l’intero turno del Boxing Day. Stando ai dati a disposizione, a dicembre 2019 Amazon ha registrato i due giorni con il più alto tasso d’iscrizione della storia al servizio Prime. Un segno tangibile di come la strategia sui diritti della Premier League abbia portato al risultato sperato (aumento considerevole della platea di iscritti a Prime, per giunta nei giorni dei regali di Natale…).

Sempre relativamente all’approccio glocal di Amazon, va registrato il recente ingresso sul mercato indiano, con l’accordo per la trasmissione di tutte le partite delle nazionali neozelandesi di cricket.

AMAZON E LA PERSONALIZZAZIONE DELL’ESPERIENZA

Dall’intervento di Marie Donoghue emerge un ultimo, fondamentale aspetto del prodotto Amazon Prime Video in ambito sportivo: la personalizzazione dell’esperienza.

Crediamo nella personalizzazione. Non tutti i fan sono uguali, quindi tua figlia guarda lo sport in modo diverso da come lo guarda tua moglie o tua madre. Ad alcune persone piace un’esperienza di relax sul divano, altre vogliono guardare determinate statistiche, certi giocatori

Quindi lasciamo il compito ai fan e X-Ray è una di quelle fantastiche personalizzazioni (…) Quello che abbiamo scoperto è che, in particolare su Thursday Night Football NFL, dove abbiamo delle statistiche molto approfondite, sempre più fan interagiscono con X-Ray e quando lo fanno il loro coinvolgimento e il loro il tempo impiegato aumenta esponenzialmente

L’esempio riportato è quello del cosiddetto X-Ray, un servizio di statistiche live in ambito NFL, un tempo a disposizione solo di allenatori e telecronisti. Durante le partite i tifosi possono richiamare una schermata che si sovrappone alla diretta dell’evento sportivo e consultare in tempo reale dati specifici, utili a entrare nel vivo di decisioni e tattiche di gioco.

Oltre a questo, Amazon è proprietaria anche di Twitch, la piattaforma streaming inizialmente dedicata al mondo di videogiochi ed e-sports. Twitch permette un’interazione in tempo reale tra le community di fan e appassionati e negli ultimi mesi è diventata centrale nelle strategie, ad esempio, dei club calcistici, preoccupati di intercettare e convolgere i tifosi under 18, sempre più attratti da forme di intrattenimento concorrenziali a quelle sportive classiche. Proprio sfruttando la sinergia tra Prime Video e Twitch, lo scorso anno Amazon ha lanciato tutta una serie di iniziative in ambito NFL. Tra queste, le video-chat in diretta con opinion-leader ed esperti, sia durante l’evento che in sede di analisi.

Attraverso questi strumenti, Amazon punta chiaramente ad arricchire l’esperienza visiva dei fan, che possono guardare un evento sportivo in modo molto più interattivo rispetto a quello tradizionale. Non solo. Come spiegato dalla stessa Donoghue:

Siamo particolarmente interessati a creare una community e Twitch ne ha una molto forte. 

Ovviamente coinvolge un pubblico nuovo, più giovane e molto internazionale. Un tipo di pubblico molto interessante per i titolari dei diritti

In conclusione, da questa intervista emergono molti elementi utili a comprendere l’approccio e le strategie di Amazon Prime Video sui vari mercati, in ambito diritti sportivi. La domanda finale – palesemente retorica – riguarda il mercato italiano. La Serie A di calcio è pronta a una partnership di questo tipo?

A voi le risposte.

L’intervento di Marie Donoghue durante SportsPro OTT Summit

Immagine di copertina dal profilo Twitter di Amazon Prime Video

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