Personalmente, mi sono sempre chiesto quanto sia conveniente organizzare un Grande Evento sportivo.
Mentre per una azienda privata è più facile inquadrare il collegamento tra investimento pubblicitario e ritorno economico dalle vendite del proprio prodotto, di cui potrà avere un riscontro contabile a breve termine, un Ente (Stato, Regione o Città) cosa ci guadagna?
Se infatti è sempre difficile far tornare i conti rispetto ai costi per gli impianti e le infrastrutture necessarie ad accogliere l’evento, c’è poi dall’altra l’esigenza anche di capire se l’organizzazione può aver portato un “ritorno economico” sul territorio, un beneficio per la popolazione e per le attività produttive locali.
Potremo parlare di “legacy economica”.
Si organizzano i grandi eventi sportivi non solo per attirare migliaia di tifosi e appassionati da tutto il mondo, ma anche per generare opportunità economiche.
Si stimola infatti il settore turistico, aumentando il numero di visitatori che occupano alberghi e appartamenti, frequentano i ristoranti e visitano le principali attrazioni locali. Questo flusso genera entrate importanti per l’economia locale, con impatti positivi su settori quali il trasporto, il commercio al dettaglio e i servizi di intrattenimento.
Oggi proviamo a capirci qualcosa in più: lo spunto ce lo da un recente studio ad hoc commissionato dall’UEFA e pubblicato da Nielsen che riguarda proprio l’impatto economico di EURO 2024.
Il documento contiene anche un’appendice sull’impatto social di EURO2024, per capire quale è stato l’appeal della manifestazione sui vari X, Instagram e Facebook, argomento molto a cuore per noi “sportinmediers” e che restituisce un quadro e dati interessanti.
LO STUDIO DI NIELSEN SPORT SULL’IMPATTO ECONOMICO DI EURO2024 NEL PAESE OSPITANTE
L’interessantissimo studio condotto da Nielsen Sports, il principale fornitore mondiale di dati sportivi e di analisi dei tifosi, ci dice che l’impatto economico di UEFA EURO 2024, per la Germania e le dieci città ospitanti, ammonta a 7,4 miliardi di euro.
Oltre il 90% di questa somma deriva dalle somme spese dai 2,7 milioni di possessori di biglietti (il 44% provenienti dall’estero), nonché dagli effetti economici indiretti e indotti che ne sono derivati. Le stime del rapporto tengono conto anche delle spese più significative per ciascun tifoso, che includevano l‘alloggio, il viaggio da e verso le città ospitanti, il cibo e le bevande fuori e dentro gli stadi.
Tra le curiosità, lo studio ha anche rilevato che quasi due terzi dei possessori di biglietti utilizzavano i trasporti pubblici all’interno delle città ospitanti che, va detto, sul suolo tedesco sono molto incentivati a prescindere.
È stato inoltre generato un totale di 571 milioni di euro di valore pubblicitario per le città e per il Paese ospitante, ciò grazie alla presenza e visibilità sui media globali. Il valore tiene conto di molteplici aspetti, non ultimo anche l’interesse generato nei tifosi quali potenziali futuri turisti, che quindi potranno un domani inserire le città tedesche nei loro itinerari di vacanza.
LE CONCLUSIONI
Le conclusioni dello studio dimostrano l’impatto positivo del torneo sotto diversi profili:
- Le 51 partite hanno visto la partecipazione di 2,7 milioni di spettatori. 1,7 milioni erano possessori di biglietti unici, che hanno assistito ad almeno una partita.
- In media, il 23% dei possessori di biglietti proveniva dalle città ospitanti, il 33% dal resto della Germania e il 44% dall’estero.
- Il 97% dei possessori di biglietti internazionali ha dichiarato di voler visitare nuovamente la Germania. In media, il 79% dei possessori di biglietti ha dichiarato che consiglierebbe di visitare la città che ha ospitato la partita.
- Il 78% di tutti i possessori di biglietti ha valutato UEFA EURO 2024 come positivo, il che implica un’associazione positiva con le città ospitanti e il paese ospitante per estensione.
- L’85% dei residenti della città ospitanti ha dichiarato di essere orgoglioso di ospitare EURO 2024.
- Il 73% ha affermato che EURO 2024 ha dato un contributo positivo al bene comune e alla coesione nella città ospitante.
- Più di un quarto dei residenti ha dichiarato di essere stato ispirato da EURO 2024 e di aver praticato più di due ore di sport in più rispetto a prima.
In sintesi, si può dire che EURO 2024 è stato percepito e vissuto positivamente dai tedeschi, i quali sono stati orgogliosi di avere in casa questa manifestazione. Ma l’evento ha coinvolto anche molti fan stranieri, favorevolmente impressionati dall’organizzazione locale e che, in generale, si sono ripromessi di ritornare in Germania.
Insomma, i dati riportati possono dirci che chi ha organizzato l’evento non solo ha colto l’opportunità per valorizzare le città e il paese ospitante, ma anche inorgoglito i cittadini, financo a spronarli ad aumentare la pratica sportiva (!).
L’attendibilità di quest’ultimo dato (l’aumento della pratica sportiva) è magari poco significativa, di certo però è bello vedere che, tra i tanti aspetti, un evento sportivo possa in qualche modo aver invogliato la popolazione a migliorare la propria salute, tramite l’attività fisica (su questi aspetti ne parla diffusamente anche Simone Salvador nel suo ultimo libro #Siamoquesti).
Per altro verso, oltre agli aspetti “sociali” visti sopra, il report restituisce anche un potenziale successo economico di Euro2024: su questo aspetto temo si debba andare un po’ con i piedi di piombo.
Sicuramente la Germania ha migliorato la propria immagine a livello internazionale, migliorato le proprie infrastrutture, attratto potenziali investimenti e turisti anche dopo la conclusione dell’evento, generando un impatto positivo a lungo termine sull’economia nazionale.
Un conto però è la percezione che le “cose siano andate bene“, un altro sarà quello di capire se la manifestazione avrà concretamente portato dei risultati positivi e questo lo si vedrà solo con il tempo.
SOCIAL MEDIA LISTENING: CHE TRAFFICO HA GENERATO EURO 2024?
Il report di Nielsen, tratta anche un aspetto molto caro a noi di SportInMedia, dal momento che si occupa della misurazione dell’impatto social che ha avuto l’ultimo europeo di calcio.
L’analisi del traffico social ci restituisce un dato circa il “clamore” (buzz) generato intorno a UEFA EURO 2024 e aiuta a creare una profonda comprensione dell’opinione intorno al Torneo, informazioni che gli organizzatori potranno poi sfruttare anche per l’organizzazione di eventi futuri.
Vengono prese in oggetto le tre piattaforme più importanti, “X” – Facebook – Instagram, che rivestono ciascuna un ruolo diverso nella comunicazione digitale.
È stato quindi stimato un numero complessivo di post riguardanti Euro 2024 pari a 2.053.316, con interazioni per ben 498.687.716. Si tratta di numero che decontestualizzati dicono tutto e niente.
Nel confronto, X raggiunge di gran lunga la massima copertura assoluta, con una stima di contatti raggiunti pari a più di 976 milioni di utenti. Facebook, tuttavia, raggiunge il valore di copertura più alto per ciascun post, con poco meno di 43.000 utenti.
Guardando però alle interazioni (engagements), Instagram è sicuramente la piattaforma più importante, in quanto, tanto a livello assoluto che di singolo post, ha generato un grande coinvolgimento degli utenti, che si traduce appunto in interazioni col social.
Un altro dato molto interessante riguarda i Paesi da dove sono partiti i post social riguardanti Euro 2024.
Qui la fa ovviamente da padrona la Germania, paese ospitante (19,4% dei post), seguita dal Regno Unito (14,7%), con un sorprendente quarto post degli USA (7,4%), dove evidentemente il football sta raggiungendo un interesse rilevante. L’Italia è in top10 con il 3,2% e si è piazzata al settimo posto, dietro la Turchia.
Non è sicuramente facile stimare quanto le interazioni social di un evento sportivo possano poi convertirsi in un effettivo interesse degli utenti per quella manifestazione, in un aumento di visibilità per quel dato sport ed anche per il paese/città ospitante.
Lo studio Nielsen ci dice che il 20% dei post pubblicati aveva dei connotati positivi rispetto alla manifestazione, solo l’8% negativi e per il resto si trattata di post “neutri”: in tal senso, sempre a dire di Nielsen, UEFA EURO 2024 sarebbe “perfettamente in linea con la media degli altri eventi sportivi”.
Noi ci affidiamo e ne prendiamo atto.
Sicuramente, questi dati ci possono restituire in un certo qual modo “l’appeal” creato dall’evento, che quindi è stato assolutamente positivo ma, come detto, solo il tempo ci dirà se effettivamente tale interesse si sarà tradotto in un vantaggio concreto per tutti i soggetti coinvolti: UEFA, paese organizzatore e, non ultimi, gli sponsor!
Lo studio di Nielsen Sports si è basato su sondaggi tra i possessori di biglietti, sul monitoraggio crossmediale e sulla valutazione dei dati provenienti dal paese ospitante, dalle città ospitanti e dalla UEFA, nonché su ulteriori competenze e conoscenze derivanti da oltre 150 studi d’impatto simili condotti con successo da Nielsen Sports. Il rapporto completo, che include spiegazioni sull’approccio e sulla metodologia utilizzata, è disponibile qui.
Matteo Zaccaria | Coltiva la passione per tutti gli sport (tranne il cricket, che rimane un mistero), ma non ne pratica neanche uno (!). Avvocato vicentino, ma non “magna gati”. Appassionato del racconto sportivo in tutte le sue forme. Ritiene che se ti svegli nel cuore della notte per guardare una finale NBA, o hai una passione, o un problema, oppure entrambe le cose!
“Mi piace guardare lo sport in Tv. Contrariamente ai film non sai mai come va a finire” (Michael Douglas).
