In vista dei Giochi Olimpici Invernali di Milano Cortina 2026, uno degli elementi che più colpisce chi è abituato allo sport contemporaneo iper-brandizzato è una regola che sembra andare controcorrente: sulle piste e negli impianti di gara olimpici non è ammessa pubblicità commerciale.
Niente loghi a bordo pista, niente striscioni, niente LED wall.
Una scelta che non è né casuale né folkloristica, ma affonda le sue radici nella struttura giuridica ed economica del movimento olimpico.
Il tutto è infatti regolato da precise norme contenute nella Carta Olimpica che, per praticità, vi riporto anche in un apposito box di approfondimento alla fine dell’articolo.
Vediamo di capirci qualcosa di più.
La norma: cosa dice la Carta Olimpica
Il divieto trova fondamento nella Carta Olimpica, il documento costituzionale del CIO. In particolare, la Regola 50 (Advertising) stabilisce che:
Nessuna forma di pubblicità o altra propaganda è ammessa all’interno o al di sopra degli stadi, delle sedi e delle aree di competizione considerate parte dei siti olimpici, salvo autorizzazioni eccezionali del Comitato Esecutivo del CIO.
La regola si applica a piste, tracciati, stadi, arene e aree di gara, che devono rimanere spazi “neutri”, privi di messaggi commerciali visibili durante la competizione.
Le ragioni della scelta: identità, valore e controllo
Dietro questa impostazione ci sono almeno tre motivazioni centrali.
1 – Tutela dell’identità olimpica
Le Olimpiadi si presentano come un evento sportivo “altro” rispetto ai campionati professionistici. La neutralità visiva degli impianti rafforza l’idea di uno sport che, almeno simbolicamente, viene sottratto alla pressione commerciale diretta. La pista diventa così uno spazio emblematico, riconoscibile e non confondibile con altri eventi sportivi.
2 – Protezione del valore economico dei Giochi
Il CIO non rinuncia al mercato, ma lo governa in modo estremamente centralizzato. Il divieto di pubblicità in pista serve a proteggere l’esclusività dei partner ufficiali, che investono cifre molto elevate per legare il proprio marchio alle Olimpiadi. Consentire pubblicità libera sui campi di gara diluirebbe il valore di questi diritti e ridurrebbe l’appeal commerciale del prodotto olimpico.
3 – Contrasto all’ambush marketing (vedi box di approfondimento sotto)
L’assenza di sponsor visibili nelle sedi di gara è anche uno strumento di difesa contro l’ambush marketing: quelle strategie con cui aziende non autorizzate cercano di “agganciarsi” all’evento senza pagare i diritti ufficiali. La pista neutra limita le associazioni indebite e rafforza il controllo del CIO sull’ecosistema commerciale olimpico.
Come funziona davvero il business olimpico
L’assenza di pubblicità nelle gare non significa affatto assenza di sponsorizzazioni. Al contrario, il modello olimpico è uno dei più strutturati e redditizi al mondo.
Il TOP Programme
Al vertice c’è il The Olympic Partner Programme (TOP), che raccoglie sponsor globali come, nelle ultime edizioni, Coca-Cola, Visa, Samsung, Toyota, Airbnb, Omega. Queste aziende ottengono diritti esclusivi a livello mondiale: uso dei simboli olimpici, attivazioni globali, presenza nei contenuti ufficiali e associazione diretta ai valori olimpici.
Sponsor nazionali e locali
Accanto ai partner globali, ogni edizione dei Giochi prevede sponsor nazionali e fornitori ufficiali, gestiti dal Comitato Organizzatore (nel caso italiano, Milano Cortina 2026). Anche qui i diritti sono rigidamente regolati e territorialmente limitati.
Ne avevamo parlato anche in occasione dei Giochi Olimpici di Parigi 2024: Parigi 2024: come si finanzia una Olimpiade? Sponsor al “TOP” e si può anche risparmiare sui costi delle opere…
| Voce di ricavo (CIO 2017–2021) | Quota % | Valore stimato |
|---|---|---|
| Ricavi complessivi CIO | 100% | ~7,6 mld USD |
| Diritti media (TV + digital) | ~61% | ~4,6 mld USD |
| Sponsorizzazioni (TOP + locali) | ~29% | ~2,2 mld USD |
| Altre entrate (ticketing, licensing, altro) | ~10% | ~0,8 mld USD |
Promuovere uno sponsor senza stare in pista: esempi concreti
Se le piste sono off-limits, l’attivazione degli sponsor avviene altrove, spesso in modo molto sofisticato.
Fan zone e spazi urbani
Le aziende investono in fan zone ufficiali, installazioni temporanee, esperienze immersive nelle città ospitanti. Qui i marchi possono essere visibili, interagire con il pubblico e creare contenuti social, senza violare la neutralità delle sedi di gara.
Broadcast e contenuti digitali
Una parte enorme del valore passa dalle riprese televisive, dagli highlight ufficiali, dai contenuti social e digitali prodotti dal CIO e dai broadcaster. Gli sponsor ufficiali vengono integrati in questi spazi, che oggi valgono molto più della cartellonistica tradizionale.
Atleti, ma con regole precise: la Rule 40
Gli atleti possono essere sponsorizzati, ma durante il cosiddetto “periodo olimpico” entrano in gioco le limitazioni della Rule 40. Gli sponsor personali non ufficiali possono comunicare solo in forme generiche e pre-approvate, evitando qualsiasi riferimento diretto ai Giochi, alle medaglie o ai simboli olimpici. Anche qui, l’obiettivo è impedire associazioni indebite e tutelare gli investimenti ufficiali.
L’Olimpiade: un’esperienza visiva unica
Siamo ormai telepcsportdipendenti “addestrati” a un modello sportivo in cui la sponsorizzazione a bordo campo è parte strutturale del racconto: dallo sci alpino alla Serie A, passando per quasi ogni grande competizione internazionale. Loghi, cartellonistica e LED non sono più elementi accessori, ma componenti stabili dell’immagine televisiva.
Le Olimpiadi impongono invece un reset visivo radicale.
Le piste e le sedi di gara diventano spazi neutri: niente sponsor nel frame, grafica standardizzata, paesaggi e architetture protagonisti. L’atleta torna al centro dell’inquadratura, mentre l’ambiente — naturale o urbano — diventa parte integrante del racconto audiovisivo.
È un modello che può apparire rigido, persino controintuitivo, soprattutto se confrontato con l’economia dello sport contemporaneo. In realtà, riflette una strategia molto precisa. Il CIO non rifiuta il mercato: lo centralizza, lo disciplina e lo trasforma in un prodotto premium, sottraendo la visibilità commerciale diretta alla competizione per concentrarla altrove, dove può essere controllata e valorizzata in modo coerente.
L’assenza di pubblicità in gara non è quindi una scelta “anti-commerciale”, ma una leva di differenziazione del prodotto olimpico. In un panorama sportivo sempre più omologato sul piano visivo, le Olimpiadi restano uno dei pochi eventi globali in cui la pulizia dell’immagine diventa un asset economico.
Non una rinuncia, ma una componente essenziale del modello di business.
📌 Approfondimento giuridico: le regole che contano davvero
Carta Olimpica – Regola 50 (Advertising)
La base giuridica del divieto di pubblicità nelle sedi di gara è la Regola 50 della Carta Olimpica, che vieta qualsiasi forma di advertising o propaganda commerciale all’interno e sopra gli stadi, le piste e le aree di competizione considerate siti olimpici.
La norma mira a garantire la neutralità visiva delle gare e tutela l’esclusività commerciale degli sponsor ufficiali del CIO. Eventuali deroghe possono essere concesse solo in via eccezionale dal Comitato Esecutivo del CIO.
Diritti di proprietà intellettuale olimpica
Il CIO è titolare esclusivo dei cinque cerchi olimpici, del termine “Olimpiadi”, delle denominazioni ufficiali dei Giochi e di una vasta gamma di segni distintivi.
L’uso non autorizzato di tali elementi a fini commerciali è vietato e può comportare sanzioni civili e, in alcuni ordinamenti, anche amministrative. I Comitati Organizzatori, come Milano Cortina 2026, sono tenuti a far rispettare tali diritti anche attraverso normative nazionali di recepimento.
Rule 40 – Sponsorizzazioni degli atleti
La Rule 40 disciplina l’utilizzo dell’immagine degli atleti durante il cosiddetto periodo olimpico.
In questa finestra temporale, gli sponsor personali non ufficiali:
- non possono creare messaggi che suggeriscano un’associazione con i Giochi;
- non possono usare simboli, riferimenti o terminologia olimpica;
- possono comunicare solo in forme generiche, spesso soggette a preventiva approvazione.
La ratio è evitare forme di ambush marketing individuale che aggirino i diritti degli sponsor ufficiali.
Ambush marketing: cos’è e perché è vietato
Per ambush marketing si intendono tutte quelle strategie con cui un’azienda cerca di legarsi indirettamente a un evento olimpico senza esserne sponsor ufficiale.
Il sistema di divieti (piste neutre, Rule 40, tutela dei marchi) serve a:
- proteggere gli investimenti degli sponsor autorizzati;
- garantire certezza giuridica e commerciale;
- preservare il valore economico complessivo dei Giochi.
💰 MoneyBall
Matteo Zaccaria | Coltiva la passione per tutti gli sport (tranne il cricket, che rimane un mistero), ma non ne pratica neanche uno (!). Avvocato vicentino, ma non “magna gati”. Appassionato del racconto sportivo in tutte le sue forme. Ritiene che se ti svegli nel cuore della notte per guardare una finale NBA, o hai una passione, o un problema, oppure entrambe le cose!
“Mi piace guardare lo sport in Tv. Contrariamente ai film non sai mai come va a finire”
(Michael Douglas)
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