Ripercorrendo la storia della TV sportiva italiana, c’è un episodio che mi ha particolarmente colpito. Un episodio che non viene ricordato spesso, ma che probabilmente avrebbe potuto cambiare in modo radicale i destini del calcio italiano.
Siamo nella primavera del 1981, Silvio Berlusconi ha lanciato da pochi mesi Canale 5 e fa sul serio: vuole rompere il monopolio della Rai e proporre un nuovo modo di fare televisione, simile al modello americano, fondato sulla regina-pubblicità. Il Mundialito per nazionali del 1981, come raccontato in questo episodio di Focus, rappresenta il primo grande momento di svolta negli equilibri televisivi del nostro Paese.
Così, nell’aprile del 1981, Fininvest punta al bersaglio grosso: i diritti TV sella Serie A.
Silvio Berlusconi si presenta alla riunione della Lega Calcio con una proposta miliardaria, anticipata qualche mese prima a Sordillo, presidente FIGC.
Berlusconi vuole rivoluzionare il sistema in essere, introducendo principi di marketing televisivo e sponsorizzazione, vicini al modello USA. In concreto, il Cavaliere va dai presidenti di Serie A e B, che stanno discutendo sul rinnovo del contratto televisivo con la Rai (nella stagione 1980/1981 la cifra garantita è pari a 2 miliardi e 176 milioni di lire), prospettando un autentico stravolgimento del sistema calcio italiano. Ecco, per punti, l’offerta di Berlusconi ai club di Serie A e B (16 più 20 squadre) per la successiva stagione 1981/82:
- 16 miliardi di lire annui, di cui 8 miliardi garantiti come diritti televisivi e altri 8 miliardi come anticipi del fatturato pubblicitario
- Divisione 50-50 dell’ulteriore fatturato pubblicitario (una volta raggiunti i primi 16 miliardi, 8 a Fininvest e altri 8 già anticipati)
- Gestione di Fininvest di tutte le sponsorizzazioni della Serie A
- Gestione di Fininvest, con divisione 50-50, della pubblicità sulle schedine del Totocalcio (che i club considerano di loro proprietà, essendo impressi i loro nomi) e sui biglietti da stadio
- Trasmissione parziale in differita di una partita anticipata al sabato, con conseguente pubblicità televisiva
- Gestione di Fininvest di tutto il merchandising della Serie A e dei diritti di vendita delle trasmissioni all’estero
Le trattative vanno avanti, anche perché i miliardi promessi da Berlusconi fanno luccicare gli occhi a molti presidenti, in alcuni casi alle prese con debiti e difficoltà nei pagamenti (corsi e ricorsi storici…). Permangono delle remore sul “troppo calcio in televisione” che allontanerebbe i tifosi dallo stadio. Berlusconi anticipa quella che sarebbe la nuova copertura televisiva della Serie A da parte di Fininvest: “Aboliremmo 90° minuto, faremmo più trasmissioni calcistiche durante la settimana e al sabato pomeriggio, manterremmo la registrazione di un tempo di una partita la sera, magari mostrando in ogni città la squadra locale quando gioca in trasferta. Ci dovrebbe poi essere una Domenica Sportiva ma solo calcistica, con sintesi di tutti gli incontri molto più ampie di oggi”.
La Rai non può replicare a un’offerta così strutturata, può solo alzare la propria offerta a livello economico, migliorare la propria programmazione e sperare nella poca propensione al rischio dei club di Serie A. Berlusconi modifica l’offerta in base alle richieste di alcuni presidenti e le trattative si allungano ulteriormente. Alla fine, però, si decide per la via più sicura: la Lega Calcio rinnova il contratto con la Rai, ma a cifre decisamente superiori (per la stagione 1981/82 si passa dai 2 miliardi e 176 milioni a 13 miliardi di lire garantiti da Viale Mazzini).
Si può senz’altro dire che l’offerta di Berlusconi avrebbe stravolto l’intero sistema calcistico italiano, costringendo i club a strutturarsi in modo più organizzato (da associazioni sportive basate sul mecenatismo, a vere e proprie imprese) e avrebbe altresì modificato radicalmente il modo di proporre il football in televisione. La Serie A avrebbe potuto anticipare di una decina d’anni la rivoluzione video-televisiva, ottenendo un ulteriore vantaggio competitivo rispetto agli altri campionati (l’attuale Premier League nascerà solo nella stagione 1992/93).
Probabilmente, però, la proposta di Berlusconi era troppo in anticipo sui tempi, sia a livello televisivo (Canale 5 era appena nata e non aveva la possibilità, quantomeno dal punto di vista giuridico-legale, di trasmettere sull’intero territorio nazionale), che di strutturazione a livello marketing. Si tratta, comunque, di uno sliding doors per il calcio italiano. Cosa sarebbe successo se i club avessero accettato la proposta di Berlusconi? Lo stesso Cavaliere, da dominus dell’intero calcio italiano, avrebbe poi acquistato il Milan, rendendolo uno dei club più vincenti al mondo? E, infine, la nuova titolarità dei diritti televisivi della Serie A in capo a una TV privata, avrebbe finalmente costretto la politica a varare la legge sulla regolamentazione del settore radio-televisivo, evitando una lunga fase di far-west fatta di deregolamentazione, artifici, interventi dei pretori e decreti che si concluderà solo nell’agosto del 1990 con la Legge Mammì?
Domande senza risposte che consentono, comunque, di fantasticare su un calcio italiano anni’80 non solo ricchissimo di campioni, ma anche avanti anni luce dal punto di vista del marketing e della comunicazione.
