LEGO e FIFA Mondiali 2026 – La strategia di Marketing che non vende giocattoli | MoneyBall #51

Non manca molto all’inizio dei Mondiali di Calcio, uno degli eventi mediatico-sportivi che indiscutibilmente “ingolosiscono” di più i telepcspordipendenti (cit.).

On line si sta parlando tantissimo degli impianti, del costo dei biglietti e della questioni politico-sportive che già alimentano il dibattito attorno a questo evento.

Noi oggi ci andiamo a occupare di una azienda, LEGO, che sta investendo molto nella sua partnership con FIFA, per vendere giocattoli…o forse NO…

Nelle ultime settimane, se avete guardato il calcio in TV (o succedanei…) vi sarà capitato di vederla: la pubblicità LEGO con Messi, Ronaldo, Mbappé e Vini Jr. che giocano con dei mattoncini. Leggera, quasi ingenua. Un po’ come quelle réclame di altri tempi in cui i campioni si prestavano a qualcosa di vagamente surreale per far sorridere le famiglie.

Ma quella pubblicità — e la strategia che c’è dietro — merita più di un secondo di attenzione prima di cambiare schermata.

Prendete un adulto di 35/40 anni. Reddito nella media. Sabato pomeriggio libero.

Apre LEGO.com, aggiunge al carrello una scatola da 2.842 pezzi, digita i dati della carta e aspetta la consegna. (Ogni riferimento a fatti e persone realmente esistenti…è puramente casuale…😚)

Dentro quella scatola non c’è un giocattolo. O almeno, non nel senso in cui lo intendevamo fino a qualche anno fa.

C’è una replica in scala 1:1 della Coppa del Mondo FIFA, costruita mattoncino per mattoncino, con una targa stampata sotto la base che elenca tutti i vincitori dal 1974 ad oggi, un dettaglio nascosto all’interno della sfera che si scopre solo smontando, e una minifigure esclusiva con il logo del Mondiale 2026.

Si chiama LEGO Editions FIFA World Cup Official Trophy. Ed è, nel modo più concreto possibile, il manifesto di una trasformazione aziendale che va avanti da anni e che — sorprendentemente — è ancora poco raccontata.

Vediamo di capirci qualcosa in più.

Prima, però, i numeri

Quando si parla di LEGO è facile cadere nella trappola della nostalgia. Mattoncini colorati, infanzie felici, il profumo del cellophane. Tutto vero. Ma c’è anche altro.

Nel 2025 il Gruppo LEGO ha chiuso con 11,2 miliardi di euro di ricavi, in crescita del 12% rispetto all’anno precedente. Le vendite ai consumatori finali sono cresciute del 16%. L’utile netto ha raggiunto 2,2 miliardi di euro, +21% (LEGO Group Annual Results 2025).

I competitor? Mattel è rimasta ferma. Hasbro ha perso quasi un quinto dei ricavi. LEGO, nello stesso periodo, ha macinato record su record. E l’ha fatto con una strategia che, a guardarla bene, non ha molto a che fare con i giocattoli. (Avvenire)

Chi ha capito prima degli altri che il vero concorrente era Netflix

Qualche anno fa, il CEO di LEGO Niels Christiansen ha detto una cosa che all’epoca sembrava strana e oggi sembra ovvia: il vero concorrente di LEGO non è Hasbro.

È tutto ciò che compete per il tempo delle persone, quindi Netflix, Fortnite, Instagram, TikTok.

Da quella consapevolezza sono discese due decisioni strategiche precise.

La prima: smettere di pensare ai bambini come unico pubblico. Nel 2020 LEGO ha lanciato ufficialmente la sua linea per adulti — set grandi, complessi, costosi, pensati per essere esposti, non giocati. Oggi gli adulti rappresentano il 30% delle vendite globali del gruppo. Trenta per cento. (Business People)

C’è persino un nome per questi acquirenti: kidult. È la crasi tra kid e adult, e indica quella fascia — prevalentemente Millennials — che mantiene in età adulta abitudini di consumo legate all’infanzia o all’adolescenza. In Europa il segmento kidult vale 4,5 miliardi di euro e rappresenta il 28,5% del mercato totale dei giocattoli.

La seconda decisione: costruire un sistema di licenze che coprisse le grandi “tribù culturali” del nostro tempo. Star Wars, Harry Potter, Minecraft, Fortnite, ma anche Formula 1, Nike e…FIFA. Ogni partnership è un accesso a una fanbase già fidelizzata, una comunità che spende con convinzione su tutto ciò che riguarda la propria passione.

Le licenze valgono circa il 30% dei ricavi totali di LEGO. E alcune di queste partnership crescono a doppia cifra da anni.

Entra il calcio. Ma attenzione: non è come sembra.

Il lancio della linea FIFA 2026 — annunciato a dicembre 2025 con il trofeo, poi ampliato ad aprile 2026 con i set di Messi, Ronaldo, Mbappé e Vini Jr. — è la mossa più visibile di questa strategia. Ma il punto non è il calcio in sé.

Il punto è che LEGO ha identificato un pubblico che ancora non era sul suo radar: i 20-40enni appassionati di football, distribuiti su tutti i mercati chiave, con una disponibilità di spesa elevata e un legame emotivo con il proprio sport che è — come direbbe qualcuno — difficile da scalfire.

E ha costruito una proposta commerciale pensata esattamente per loro.

I quattro ambassador non sono stati scelti a caso. Ronaldo e Messi coprono i fan tra i 30 e i 45 anni. Mbappé i ventenni. Vini Jr. i teenager. Geograficamente: Europa del Sud, Sudamerica, Francia, Brasile. È una mappa demografica, non solo una lista di stelle del calcio.

Ogni set è costruito attorno alla “firma” del giocatore: easter egg per chi conosce la storia sportiva, elementi estetici che rimandano alla personalità di ciascuno. Non è un gadget promozionale con un nome famoso sopra. È un oggetto-narrazione.

La piramide dei prezzi racconta tutto

Se si vuole capire davvero cosa sta facendo LEGO con il calcio, basta guardare la struttura commerciale della linea.

⚽ Football Highlights a 29,99 € — set compatti con minifigure del giocatore. Il punto di ingresso. Il regalo perfetto per chi non sa cosa comprare a un tifoso.

⚽ Football Legend a 79,99 € — costruisci il tuo campione, mattoncino per mattoncino. Ci vuole qualche ora. È meditativo, quasi.

⚽ Celebration a 179,99 € — 1.427 pezzi, formato wall art da appendere. Non si gioca. Si espone.

Quel terzo livello è il più interessante. Perché non compete con una maglia o con una figurina. Compete con un oggetto di design. Con qualcosa che “dice chi sei” a chi entra in casa tua.

E questo cambio di posizionamento è esattamente ciò che rende il segmento adulti così strategico per LEGO. Studi interni del brand mostrano che questi prodotti vengono acquistati prevalentemente per sé stessi, non come regalo. Il cliente adulto LEGO non aspetta il Natale. Compra quando vuole, quanto vuole, e soprattutto torna…

LEGO Editions: non è una linea di prodotti, è una piattaforma

Il 2 aprile 2026, quando LEGO ha annunciato i set con i quattro campioni, ha anche presentato qualcosa di più importante: LEGO Editions.

La Chief Marketing Officer Julia Goldin l’ha descritta come “una nuova piattaforma che collegherà i giovani con i loro idoli e le loro passioni, creando uno spazio per celebrare risultati e talenti, con set collezionabili da esporre con orgoglio.”

Tre parole in quella frase meritano attenzione: collegherà (non venderà), idoli (non personaggi), esporre (non giocare).

LEGO Editions non è una collezione stagionale legata al Mondiale, al momento c’è anche la Formula 1. È l’infrastruttura per costruire relazioni tra brand, atleti e fan attraverso oggetti fisici con valore collezionistico. La logica si avvicina a quella delle card sportive premium o dei funko pop da collezione, ma con una differenza sostanziale: LEGO porta con sé l’esperienza del costruire. Non si apre una bustina e si guarda una figurina. Si passano due ore ad assemblare il proprio Messi pezzo per pezzo.

Quell’esperienza crea un legame affettivo con l’oggetto — e col brand — che una figurina non può generare.

E non è tutto: durante il Mondiale, LEGO aprirà pop-up fan zone nelle città ospitanti con LEGO Wall of Fame (dove i partecipanti disegnano la propria maglia di mattoncini) e LEGO Brick Kickers (un gioco multiplayer dove si calcia un pallone contro un muro digitale). Non è retail. Non è pubblicità. È attivazione culturale. Il brand che si inserisce nella celebrazione collettiva di un evento come un partecipante, non come uno sponsor che ha pagato il cartellone.

C’è però un elefante nella stanza…

Sarebbe disonesto non nominarlo: FIFA è un’organizzazione con una storia di governance opaca, scandali di corruzione documentati, critiche pesanti sulla scelta delle sedi dei Mondiali passati e una certa commistione con l’attuale amministrazione americana, che ha fatto storcere il naso a più di qualcuno.

Nella community dei collezionisti LEGO la reazione non è stata unanime. Qualcuno ha ricordato che nel 2014 LEGO interruppe la partnership con Shell dopo le pressioni di Greenpeace — e si è chiesto come si concili quella scelta con questo accordo. LEGO si è costruita negli anni un posizionamento valoriale preciso: sostenibilità, creatività, inclusione, sviluppo dei bambini. Associare quel posizionamento al brand FIFA comporta un rischio reputazionale reale.

Detto questo, il mercato sembra aver già risposto: le prevendite sono aperte, i set stanno vendendo, e il calcio — a differenza di Shell — è qualcosa di cui anche i tifosi adulti fan di LEGO fanno parte come appassionati. La distinzione morale è più sfumata. E probabilmente è anche questo che ha pesato nella decisione.

Cosa ci dice davvero questa storia

Se si guarda alla partnership LEGO-FIFA da una certa distanza, quello che si vede non è una campagna di marketing attorno a un Mondiale.

Si vede una mappa strategica coerente: un’azienda che ha capito prima degli altri che la vera concorrenza era l’intrattenimento digitale, ha risposto espandendo il pubblico verso gli adulti, ha costruito un sistema di licenze per entrare in ogni grande comunità di appassionati, e ora usa il calcio — lo sport più seguito al mondo, con il Mondiale “più grande” della storia in procinto di iniziare — per raggiungere l’ultimo grande segmento ancora scoperto.

La scommessa non è vendere set del Mondiale 2026.

La scommessa è convertire una quota di quei tifosi in acquirenti ricorrenti LEGO. Fan che, dopo aver costruito il trofeo o la figura di Messi, tornano sul sito sei mesi dopo e comprano qualcos’altro. Un set di fiori. Una Lotus F1. Il Colosseo in mattoncini.

Perché è esattamente così che funziona il modello.

Non si vende un set. Si vende il primo mattoncino di una relazione.

Quanti telepcsportdipendenti (cit.), guardando il mondiale su DAZN (o sulla Rai..), orfani della partecipazione azzurra, colmeranno questo vuoto con un set di mattoncini? 😅

💰 MoneyBall

Matteo Zaccaria | Coltiva la passione per tutti gli sport (tranne il cricket, che rimane un mistero), ma non ne pratica neanche uno (!). Avvocato vicentino, ma non “magna gati”. Appassionato del racconto sportivo in tutte le sue forme. Ritiene che se ti svegli nel cuore della notte per guardare una finale NBA, o hai una passione, o un problema, oppure entrambe le cose!

“Mi piace guardare lo sport in Tv. Contrariamente ai film non sai mai come va a finire” 
(Michael Douglas)