Ce ne siamo oramai accorti tutti: per un tifoso, andare allo stadio oggi – o a un grande evento sportivo – è diventato più complicato. E soprattutto più caro.
Qualcuno forse non riesce più a permettersi il biglietto.
Ad altri tifosi storici magari è stato levato il posto per fare spazio a clienti corporate, disposti a pagare cifre premium, spesso più interessati alla qualità del catering che a quella del gioco.
Magari altri sono semplicemente stufi di pubblicità ovunque: a bordo campo, sui maxischermi, proiettate sul terreno di gioco, in tv con finestre varie e immagini di gioco ridotte a contorno.
Non le vuoi. Ma se vuoi vedere la partita, devi accettarle.
Se ti riconosci in almeno una di queste situazioni, potresti essere vittima di un processo preciso, sempre più diffuso e sempre meno discusso: l’enshittification dello sport.
Cos’è l’enshittification (e perché riguarda anche lo sport)
Il termine enshittification è stato coniato nel 2022 dal critico tecnologico Cory Doctorow per descrivere il progressivo peggioramento di un prodotto o servizio quando l’obiettivo principale diventa la massimizzazione dei profitti, a scapito dell’esperienza dell’utente.
Tralasciamo chiaramente la traduzione letterale, che sarebbe magari poco elegante…
Nato per spiegare l’evoluzione (o involuzione) di piattaforme digitali come Amazon, Google o X – e più in generale dei servizi in abbonamento e dello streaming – il concetto sembra oggi adattarsi sorprendentemente bene anche al mondo dello sport.
Secondo Doctorow, il processo segue tre fasi piuttosto ricorrenti:
➡️ Creare il legame
L’organizzazione costruisce una relazione forte con il pubblico, offrendo accessibilità, senso di appartenenza, tradizione.
➡️ Cambiare focus
Una volta che il pubblico è “bloccato” emotivamente, culturalmente e socialmente, l’attenzione si sposta verso i clienti a maggior valore: premium, corporate, hospitality.
➡️ Estrarre tutto il valore possibile
A quel punto si inizia a spremere sia i tifosi fedeli sia quelli premium, cercando di catturare il massimo valore economico per proprietari e investitori.
Il risultato è evidente: tutto diventa monetizzabile.
Ciò che prima era incluso ora si paga.
E uscire dal sistema diventa sempre più difficile, perché significa rinunciare a rituali, relazioni, abitudini consolidate.
Un meccanismo fin troppo familiare per chi frequenta le piattaforme digitali, ma ormai anche per chi frequenta gli stadi.
Dal feed allo stadio: il passo è breve
Pensiamo al classico tifoso “storico” di una squadra di calcio: va alle partite da anni, magari è una tradizione condivisa con amici o famiglia.
Poi arriva il dynamic pricing, affiancato da strategie di “premiumizzazione” spinta, pensate per estrarre il massimo valore da clienti business e pubblico alto-spendente.
Il risultato è prevedibile: molti tifosi si sentono marginalizzati, ma continuano comunque ad andare allo stadio. Perché “si è sempre fatto così”. Perché ci vanno gli amici. Perché, nonostante tutto, quello resta il loro sport.
Ed è qui che l’enshittification diventa davvero efficace: non elimina il pubblico storico, lo rende semplicemente più tollerante al peggioramento dell’esperienza.
Dallo stadio alla piattaforma: come si manifesta l’enshittification nello sport
Se il concetto sembra astratto, basta guardarsi intorno per capire che nello sport è già prassi quotidiana.
⚫️ Biglietteria: da accesso popolare a prodotto finanziario
Il biglietto non è più uno strumento di accesso, ma una leva di massimizzazione del profitto.
Dynamic pricing, algoritmi di domanda, pacchetti hospitality obbligatori, prelazioni per sponsor: il prezzo non riflette più l’evento, ma la disponibilità a pagare del pubblico target.
Il tifoso storico non viene espulso formalmente, ma progressivamente spinto ai margini.
Il messaggio è implicito ma chiaro: se non puoi permettertelo, non sei più il cliente ideale.
⚫️ Lo stadio come centro commerciale (con partita inclusa)
Un tempo si andava allo stadio per vedere una partita, oggi la partita è spesso solo una delle attrazioni.
Naming rights, fan zone brandizzate, lounge, sky box, food premium: lo spazio sportivo diventa un ambiente di consumo continuo. Non è un caso se molte nuove arene sono progettate per funzionare anche senza il calcio.
Il match diventa contenuto, il tifoso diventa flusso, il tempo di permanenza un modo per misura l’efficacia di questa strategia.
⚫️ Pubblicità ovunque (anche dove non la volevi)
LED a bordo campo, overlay digitali, sponsor proiettati sul terreno di gioco, grafiche in realtà aumentata per la TV: la pubblicità non accompagna più lo sport, lo invade.
Ne hanno parlato anche Simone Salvador e Sandro Bocchio nella puntata 211 di In Media(s) Res: schermi rimpiccioliti e partita ridotta in un angolo per favorire la visibilità dello sponsor di turno, anche su piattaforme a pagamento…
L’esperienza visiva peggiora, l’attenzione si frammenta, il gioco diventa secondario.
Ma una volta che l’utente è “intrappolato” – abbonamento, paywall, fedeltà emotiva – può solo accettare.
⚫️ Streaming e diritti TV: più scelta, meno accesso
La frammentazione dei diritti televisivi è un altro esempio evidente.
Più piattaforme, più abbonamenti, più costi.
Ciò che prima era un unico abbonamento oggi è un puzzle di servizi, spesso con qualità discontinua e assistenza limitata.
La comodità promessa dallo streaming lascia spazio a una dipendenza strutturale.
⚫️ Fan engagement o estrazione di dati?
Il linguaggio è cambiato: non si parla più di tifosi, ma di fan engagement, fan journey, monetizzazione della community.
App ufficiali, NFT, token, membership digitali: strumenti nati per “avvicinare” il pubblico diventano rapidamente canali di estrazione di valore e dati.
Il tifoso partecipa, vota, interagisce, ma il valore reale, però, viene catturato altrove.
⚫️ La tradizione come asset da sfruttare
Storia, identità e appartenenza vengono celebrate nei messaggi di marketing, ma spesso svuotate nelle decisioni concrete: calendari congestionati, tornei extra, partite lontane dal territorio di riferimento.
Il tifoso resta legato al simbolo, anche quando il contenuto cambia radicalmente.
Ed è proprio questo legame emotivo a rendere il sistema così resistente alle critiche.
Quando l’enshittification diventa sistema: alcuni casi reali
I Mondiali FIFA sono passati da evento popolare a prodotto premium globale.
Qatar 2022 ha portato all’estremo questa logica, mentre l’allargamento a 48 squadre dal 2026 punta ad aumentare spazi pubblicitari e monetizzazione, anche a costo di diluire il valore sportivo.
La Formula 1 post–Liberty Media è un successo commerciale, ma sempre più evento “esperienziale”: più GP, location strategiche, biglietti premium, mentre i circuiti storici faticano a restare.
In NBA, il dynamic pricing rende molte partite inaccessibili al pubblico locale, sostituito da clienti corporate e turistici. La lega non perde pubblico: lo cambia.
Il caso DAZN mostra la dipendenza da piattaforma: aumenti di prezzo, frammentazione dell’offerta, difficoltà tecniche. Uscire significa perdere di fatto tutto il calcio di Serie A, restare significa accettare condizioni e prezzi alti (salvo le politiche commerciali sciagurate e la successiva svendita degli abbonamenti per fare cassa…ma questa è un’altra tematica…).
Anche le Olimpiadi seguono la stessa logica: più discipline, più sponsor, più diritti TV. Più superficie commerciale, ma rischio di snaturamento del valore simbolico.
Quando il mercato non basta più
Se l’enshittification dello sport è un processo strutturale e non una semplice deriva commerciale, allora la questione non può essere lasciata al solo mercato.
Il problema non è che lo sport generi ricavi, ma come li genera e a chi risponde.
Quando il tifoso è vincolato da legami economici, culturali ed emotivi, la sua libertà di scelta diventa teorica. E quando l’uscita dal sistema comporta la perdita di accesso a un bene collettivo – identità, partecipazione, tradizione – il rapporto non è più paritario.
È qui che entrano in gioco diritto e regolazione.
Le dinamiche di concentrazione proprietaria, le multiproprietà, la frammentazione dei diritti media, le pratiche di dynamic pricing estremo e l’assenza di reali alternative competitive pongono questioni antitrust, di tutela del consumatore e, più in generale, di interesse pubblico.
Non è un caso che molte delle istituzioni sportive rivendichino un ruolo “sociale” (qualcuno ha detto tempo fa che “il calcio è di tutti…“), salvo poi operare come soggetti pienamente orientati alla massimizzazione del profitto.
Questa ambiguità è sempre meno sostenibile.
Il lavoro di Cory Doctorow suggerisce che, una volta superata una certa soglia, l’enshittification non si corregge spontaneamente.
Serve un intervento esterno: regole sulla proprietà degli asset sportivi, limiti alla concentrazione dei diritti, maggiore trasparenza nei modelli di pricing, e un riequilibrio tra logiche commerciali e funzione sociale dello sport.
La vera domanda, allora, non è se lo sport debba essere regolato.
Ma se si abbia il coraggio politico e giuridico di riconoscere che, in molti casi, non è più solo intrattenimento, bensì un’infrastruttura culturale con effetti economici e sociali rilevanti.
💰 MoneyBall
Matteo Zaccaria | Coltiva la passione per tutti gli sport (tranne il cricket, che rimane un mistero), ma non ne pratica neanche uno (!). Avvocato vicentino, ma non “magna gati”. Appassionato del racconto sportivo in tutte le sue forme. Ritiene che se ti svegli nel cuore della notte per guardare una finale NBA, o hai una passione, o un problema, oppure entrambe le cose!
“Mi piace guardare lo sport in Tv. Contrariamente ai film non sai mai come va a finire”
(Michael Douglas)