Gli Stati Uniti, come sappiamo, sono una nazione in cui le cose evolvono in maniera molto veloce.
Le tecnologie vengono sviluppate in poco tempo, i fenomeni mediatici si creano dal nulla, persino il clima degenera velocemente e si creano uragani dal niente.
Anche lo sport in America è altrettanto dinamico e un esempio lo abbiamo nella Major League Soccer (MLS), la lega professionistica del calcio made in USA, per molti anni il mercato-chimera della FIFA, che molte volte ha provato a sfondare nel continente a stelle e strisce. Solo da qualche anno il “soccer” sembra aver preso piede al di là dell’oceano e con esso anche il relativo business.
Atlanta, United FC, Falcons e il Mercedes-Benz Stadium
Oggi prendiamo spunto dalla squadra di Atlanta (Georgia), lo United FC, fondata solo nel 2014, che ha iniziato la propria attività sportiva nel 2017. Lo United disputa le proprie partite casalinghe al Mercedes-Benz Stadium, un avveniristico impianto da 71 000 posti a sedere (ma quale non lo è negli USA?), costato ben 1,6 miliardi di dollari. Nello stesso impianto giocano anche gli Atlanta Falcons, squadra di football americano (NFL), che ha anche disputato un paio di Superbowl, perdendoli entrambi.
Per capirci: il primo tecnico della squadra è stato l’argentino Gerardo Martino (il “Tata”), a cui è succeduto Frank de Boer (vecchia conoscenza, non troppo rimpianta, dei tifosi interisti) e vicepresidente è quel Carlos Bocanegra, nazionale statunitense ai mondiali di Germania 2006, titolare contro l’Italia nella fase a gironi.
Ebbene, nel giro di pochissimi anni, il club figurava già nei primi posti della classifica di Forbes delle franchigie più ricche della Major League Soccer, mentre nel 2021 il gruppo mediatico Sportico ha valutato la società come la seconda franchigia (845 milioni $) più ricca della Lega statunitense.
Il team vanta una media di quasi 50.000 spettatori per partita casalinga: superiore a molti club della nostra Serie A, come Napoli, Lazio e Juventus (fonte calcioefinanza.it, dato provvisorio per la stagione 23/24), di Chelsea e Aston Villa in Premier, o del PSG in League1.
Numeri importanti per un contesto che a noi europei sembra estraneo alle logiche ed alla “competenza” in materia calcistica o, meglio, di “soccer” come si direbbe da quelle parti.
Pronti, via! Nel 2018 la franchigia, praticamente al debutto, ha vinto il titolo della MLS! Un boom!
Una proprietà solida: chi è Arthur Blank?
Il proprietario e deus ex machina di entrambe le franchigie di Atlanta è tale Arthur Blank, ricco magnate di origini newyorkesi, fondatore del colosso The Home Depot, multinazionale statunitense che vende al dettaglio attrezzi e materiali da costruzione, elettrodomestici, servizi e prodotti per la manutenzione della casa (controlla anche i PGA Tour Superstore, rivenditore autorizzato di attrezzature per il golf).
Insomma, uno che quattro soldi in banca, in linea di massima, ce li ha.
Un modello di business alternativo
In tutto questo turbinio di dati, notizie e successi sportivi, l’aspetto che attira maggiormente l’attenzione dello spettatore più accorto è il modello di business all’interno dello stadio: “come” vengono generati i ricavi in particolare dalla rivendita di cibo.
Siamo abituati a considerare l’acquisto di snack, panini, bibite come una esosa “tassa” per poter consumare qualcosa dentro alle mura di uno stadio.
Tanto in America, quanto da noi in Europa, sappiamo che una volta varcati i tornelli dell’impianto sportivo, dovremmo mettere mano al portafoglio e sborsare cospicue somme per ottenere un panino, delle patatine, una coca o solo dell’acqua. Ricordo che a San Siro, non più tardi del 2019, si vendevano dei comuni Cornetti Algida alla modica cifra di € 3,50 cadauno (dicasi euro trevirgolacinquanta), peraltro per i coni normali, neanche quelli maxi (…).
La proprietà sportiva di Atlanta invece ha deciso di andare controcorrente:
- $ 2 hot dog (al cambio attuale, in € 1,84)
- $ 2 bibite con il refill
- $ 5 birre
Arthur Blank si è ispirato al Masters di golf di Augusta (sempre in Georgia), uno degli eventi sportivi più importanti a livello mondiale, che premia il vincitore con la mitica giacchetta verde, e nel 2017 ha implementato i cosiddetti “prezzi a misura di fan”. A fronte comunque di biglietti e abbonamenti per assistere all’evento non propriamente venduti a prezzi stracciati…vengono serviti cibi e bevande a costi contenuti.
Ad Atlanta ci si può rimpinguare di cibo e bere quel che più aggrada a prezzi popolari.
Ma sulla base di quali ragionamenti e principi al Mercedes Benz Stadium sono in grado di mantenere dei prezzi così a buon mercato?
In una tipica arena sportiva in America, con una banconota da $ 10 puoi al massimo permetterti una birra (per la verità anche se vai ad ascoltare un qualsiasi concerto di un artista in suolo italiano rischi di sborsare lo stesso importo). Al Mercedes-Benz Stadium puoi comprarti due birre, o cinque hot dog, tre hot dog e un ordine di patatine fritte, con anche un dollaro di resto.
I prezzi del cibo sono bassi, i più bassi tra tutte le leghe sportive statunitensi.
Peraltro, i prezzi vengono indicati a “cifra intera”, il che significa che non ci sono monete di resto di cui preoccuparsi ($ 2 non $ 1,90).
Mike Gomes, vicepresidente della “Fan Experience” per lo stadio (sì, ci sono persone che si preoccupano solo di garantire una esperienza adeguata agli spettatori paganti), in una intervista a Yahoo Finance, affermava che “l’idea di prezzi favorevoli ai fan era in lavorazione da anni, anche prima del 2014”. Il proprietario Arthur Blank e il CEO Rich McKay volevano operare un intervento radicale in materia di prezzi del cibo perché, come afferma Gomes, “tutti gli stadi, le arene, anche i cinema sovraccaricano i prezzi e ci siamo tutti abituati … sai che devi pagare quelle cifre”. Per loro però valeva il ragionamento: “non deve per forza essere così!”
Ben 673 punti vendita!
Lo stadio conta ben 673 punti vendita, tra stand gastronomici e di soli alcolici: il 100% degli stand applica i prezzi popolari stabiliti a monte. Naturalmente, ci sono anche birre artigianali da $ 9, doppi cheeseburger da $ 8 e altri articoli di fascia alta, ma ciascun “chiosco” ha comunque gli articoli al “primo prezzo”.
Non si tratta di una trovata pubblicitaria a breve termine. Gomes afferma che le persone continuano a chiedergli: “È una cosa di 1 anno, è un espediente per attrarre gli spettatori allo stadio?”
Ad Atlanta la vedono diversamente: questo è un modello di prezzo da applicare per sempre. Come detto, non è nemmeno solo un modello dei Falcons, ma è il modello per tutti gli eventi ospitati dallo stadio, quali appunto le partite della MLS, del College Football, i concerti di Taylor Swift, conventions ed altro.
Quindi, come diamine fanno i Falcons a permettersi di fissare i prezzi del cibo così bassi e a fare comunque business?
I costi vengono compensati con le Personal Seat License (PSL), una sorta di diritto di “seduta”, che ciascun fan può acquistare per sé e che gli darà diritto di avere la prelazione, su un determinato posto a sedere dello stadio, per l’acquisto di qualsiasi evento ospitato.
La si può pensare come una quota associativa che si paga ogni anno, in aggiunta al prezzo dei biglietti effettivi. Ciascuno affitta il proprio posto: i ricavi delle PSL vanno alla struttura (stadio), mentre quelli dei biglietti per le partite vengono condivisi con la Lega. Le “licenze” per i posti al Mercedes-Benz Stadium non sono così costose come in altre sedi della NFL, ma non sono nemmeno così economiche: il livello base parte da $ 2.500 all’anno, per posto, e il livello più alto arriva a $ 45.000. Le PSL hanno generato entrate per il team anche per oltre 250 milioni di dollari e, secondo la società, circa il 70% degli spettatori sono possessori di abbonamento (PSL).
“Arthur (Blank, il proprietario ndr) sta guadagnando meno di quello che potrebbe? Sì”, dice Gomes. “Ma crede nelle relazioni a lungo termine che stiamo instaurando con i nostri fan. Non stiamo cercando di cambiare il settore, se ciò accadesse, sarebbe fantastico”, afferma. “Stiamo cercando di fare qualcosa per i fan che vengono in questo impianto sportivo”. Si è cercato insomma di creare una atmosfera “family-friendly”.
Con prezzi così bassi, i tifosi potrebbero entrare prima allo stadio attratti dalla possibilità di divertirsi spendendo poco?
Certo, c’è il rischio che l’alcol a basso prezzo possa portare tifosi eccessivamente ubriachi o anche ad uno scadimento della qualità del cibo servito. Ma fino ad ora problemi non ce ne sono stati, anche perchè chi “eccede” all’interno di un’arena statunitense può essere immediatamente espulso e bannato a vita dall’impianto.
Per altro verso, portare i tifosi allo stadio prima del solito può essere una buona cosa per motivi di sicurezza: meno assembramenti e code nei minuti appena prima del calcio d’inizio.
Ci sono una serie di quesiti che questo tipo di approccio al business sportivo necessariamente pone, ma è indubbio che il modello in atto ad Atlanta è diverso da qualsiasi altro presente nel mondo dello sport.
E da noi, sarebbe sostenibile? Forse aumentando i prezzi dei biglietti e, per converso, abbattendo i costi appunto del cibo. Di certo, il modello potrebbe essere applicabile solo da una società che sia anche proprietaria dell’impianto e, su questo aspetto, ahinoi siamo ancora molto indietro.
A distanza di 8 anni dall’avvio, il modello del Mercedes Benz Stadium di Atlanta regge ancora e, seppur con qualche lievissimo aumento, i prezzi allo stadio sono ritenuti ancora molto bassi.
Chi vorrà rischiare nel Vecchio Continente?
“Since Mercedes-Benz Stadium opened, it has sold 1,364,761 hot dogs (as of August 2023), including 170,311 during 2022”.
“Dall’apertura del Mercedes-Benz Stadium, sono stati venduti 1.364.761 hot dog (ad agosto 2023), di cui 170.311 solo nel 2022”.
Questo articolo prende spunto da una interessante disamina svolta da Daniel Roberts (twitter @readDanwrite), scrittore di affari sportivi per Yahoo Finance (urly.it/3twhw), ripresa da Joe Pompliano (@JoePompliano).
